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2021年度營銷規劃五招制勝(中) 營銷策略規劃,是實現年度經營目標的必由路徑

發布時間:2020-12-03 17:10:15 來源:廈門同航管理咨詢機構 作者:畢曉軍

簡介:一個完整的年度營銷策略規劃,應至少包括五個方面的內容!

  上期我們說到2021年度的經營目標制定和分解。目標,是指明我們要到達的目的地在哪里。營銷策略,則是我們到達目的地所經歷的具體路徑。一個完整的年度營銷策略規劃,應至少包括五個方面的內容:

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  一、區域拓展策略規劃

  區域拓展規劃的前提,是對不同類型的區域市場分等分級。從不同類型區域的市場層級角度,我們可以分為五個層級(一線市場,二線市場,三線市場,四線市場和五線市場);從市場重要度角度,可以分為四個等級(核心市場、重點市場、一般市場和空白市場)。每家茶企需要根據自己的區域市場拓展目標,明確自身的區域分級標準,進而鎖定核心市場、重點市場,到底是在哪個層級?具體在哪一???哪個地市?哪個縣?

  核心市場的區域市場拓展策略,可以有兩種不同方式:第一種、由內而外的同心圓發展方式,第二種、點對點的跳躍式搶點方式。無論是哪一種市場拓展方式,每一家茶企都必須聚焦資源,打造自己的根據地市場,也就是區域樣板市場。

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  二、品牌競爭策略規劃

  品牌競爭策略規劃的前提,是精準鎖定自身的直接競爭對手。判定直接競爭對手有三項標準:品牌風格定位是否相似?貨品零售價格是否相近?市場占有份額是否相鄰?

  在判定直接競爭對手的基礎上,每個茶企可以結合自身的優勢資源和核心能力,采取三種不同的競爭策略。第一、差異化策略:獨創差異化產品,制定游戲規則、掌握定價權。第二、成本領先策略:同質化的產品,持續強化綜合性價比。第三、差異化+成本領先策略:創新茶概念+訂單預售+供應鏈結盟。而第三種競爭策略,是目前茶企和茶商現實可行而又優勢明顯的競爭策略。

  三、渠道建設策略規劃

  渠道建設的第一步,明確茶企需要優先覆蓋的茶業終端類型是哪些?第二,評估由哪類渠道成員拓展和服務目標終端?第三、茶企和渠道合作伙伴之間如何分工協作?第四,茶企和渠道合作伙伴之間如何分享利益?

  利益共贏是合作的焦點,只有廠家和商家之間,心往一處想、勁往一處使,締結共同的、長效的利益紐帶,才能合力共贏、逆勢突圍。茶企需要考慮目標客戶需要什么樣的利潤回報。茶業廠商合作利益博弈,涉及到四個焦點:產品分銷差價、目標達標返利、市場費用支持、庫存價值增值(具體參見下圖:茶業廠商合作博弈四重焦點示意圖)。

  四、品類經營策略規劃

  產品力,是每個茶企、茶商、茶店的核心競爭力。從產品的經營定位角度,我們可以把產品分為四類:明星產品、利潤產品、銷量產品和阻擊產品。明星產品需要實現核心品類占位、支撐企業品牌地位、體現產品綜合競爭力,承擔多重使命,任務艱巨。

  每個茶企、茶商、茶店需要清晰規劃自身的產品結構,包括產品線的長度,寬度和深度。尤其需要搞明白:自身的核心品類是哪個?明星單品又是哪一個?每一個單品分別承擔了什么樣的市場定位?發揮什么經營價值?

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  五、年節促銷策略規劃

  年節促銷是每個茶企、茶商繞不過的話題。每一次的年節促銷,茶企、茶商、茶店都應該先搞清楚,這次促銷活動的目的是什么(提高銷量、處理庫存、對抗競爭、提升形象、維護忠誠度)?促銷的預期目標是什么?進而策劃有創意、有吸引力的促銷主題,選擇最適合的促銷形式(打折、贈送、聯合促銷、積分換購、競猜抽獎、互動游戲),并測算促銷資源的投入力度,轉化為周密詳盡的促銷執行方案。

  每一次促銷結束后,必須要做促銷效果評估,評估指標包括促銷期銷售目標達成率和促銷費用率。每次促銷成效評估,驗證當次營銷資源的投入產出比是否平衡,最能見證營銷團隊的實戰能力。

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【老師】

廈門同航咨詢首席顧問、同航商學院院長

畢曉軍

【時間】

2020年12月中旬

【地點】

廣州市芳村茶業城

【掃碼報名】

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【責任編輯:管理員】
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